Thấu hiểu khách hàng là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến trong quá trình kinh doanh, tiếp thị của mình. Đặc biệt, đối với mô hình phát triển lấy khách hàng làm trung tâm của số đông các doanh nghiệp như hiện nay. Bản thân người bán hàng cần phải hiểu rõ về khách hàng không đơn thuần chỉ là mong muốn, nhu cầu.
Để làm được điều đó thì ngoài những phương pháp nghiên cứu cơ bản thì còn phải sử dụng đến những loại công cụ đặc thù. Đây là lý do vì sao hành trình khách hàng luôn được đề cập đến như một công cụ hỗ trợ đắc lực giúp các nhà kinh doanh có thể thấu hiểu hơn về khách hàng của mình. Trong bài viết hôm nay, TUHA sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về công cụ này và đồng thời hướng dẫn cách thiết kế hành trình của khách hàng trong marketing đơn giản mà vẫn đảm bảo về kết quả.
1/ Hành trình của khách hàng là gì?
Hành trình khách hàng – Customer Journey là cụm từ được sử dụng rất nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và marketing. Tuy nhiên, với nếu như bạn mới tìm hiểu về vấn đề này hay chỉ vừa mới “tập tành” làm tiếp thị thì việc nghiên cứu về khái niệm hành trình của khách hàng là điều cần phải ưu tiên trước hết. Theo đó, hành trình của khách hàng là chuỗi các tương tác, trải nghiệm của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của người bán. Chuỗi các tương tác này sẽ được đề cập và ghi nhận trong suốt giá trị vòng đời của khách hàng được người bán hàng khai thác.
Có thể coi đây là câu chuyện về khách hàng, cách mà các doanh nghiệp vẽ ra các tương tác dựa trên hành vi, thông tin cụ thể của những đối tượng khách hàng mà mình hướng đến. Để tối ưu quá trình tương tác với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu hướng đến của mình, các doanh nghiệp và đội ngũ marketing sẽ tiến hành xây dựng các bản đồ hay còn gọi là sơ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng. Ngày nay, thuật ngữ này ngày càng khó diễn tả hơn do sự thay đổi về mô hình kinh doanh cũng như sự phát triển trong các kênh phân phối, tiếp thị.
Chính vì vậy, khi tìm hiểu và giải thích về cụm từ này bạn sẽ bắt gặp rất nhiều cách diễn đạt khác nhau. Nhưng về mặt ý nghĩa chính thì việc nghiên cứu và xây dựng hành trình khách hàng sẽ giúp bạn đứng trên góc độ của người mua hàng để nhìn nhận, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Từ đó đưa ra các điểm tương tác tối ưu nhất, dẫn dắt người mua đi đến mục tiêu cuối cùng của mình chính là nhận diện thương hiệu, quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ tạo ra doanh số cụ thể.
2/ Vai trò hành trình của khách hàng trong marketing
Hành trình khách hàng đều được sử dụng trong các chiến lược kinh doanh, bán hàng và marketing. Trong đó, marketing sẽ là lĩnh vực khai thác tác dụng của công cụ này là nhiều nhất vì nó liên quan đến toàn bộ các tương tác với người tiêu dùng trước, trong và sau mua sắm. Đồng thời, để gia tăng giá trị vòng đời của một khách hàng thì công việc quảng bá, tiếp thị là rất quan trọng. Hơn thế, trong cạnh tranh kinh doanh hiện nay thì marketing chính là một “chia khóa” giúp các doanh nghiệp đạt được đến thành công. Vai trò hành trình của khách hàng trong marketing được thể hiện rất rõ ràng thông qua những khái cạnh như sau:
+ Hành trình của khách hàng sẽ giúp đội ngũ Marketing xây dựng được các chiến lược, chiến dịch hiệu quả nhằm tối ưu việc sử dụng các nguồn lực. Đồng thời kịp thời điều chỉnh các chiến thuật của mình sao cho tăng tỷ lệ chuyển đổi ở mức cao nhất có thể.
+ Dựa trên hành trình khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về các kênh tương tác, truyền thông của mình. Từ đó, tìm ra các phương án tiếp cận và thu hút khách hàng hiệu quả, cải thiện hoặc điều chỉnh các kênh chưa tốt trong tương lai.
+ Từ hành trình của khách hàng, sẽ giúp các Marketers tìm ra các lỗ hổng trong các chiến lược tiếp thị của mình, tránh lãng phí tiền bạc, công sức và thời gian. Hướng đến mục tiêu cuối cùng của chiến lược và phù hợp với từng kênh được triển khai.
+ Hành trình khách hàng khi được xây dựng chính xác sẽ giúp đội ngũ Marketing tìm ra các điểm chạm, tương tác tốt nhất. Đưa ra các phương án tối ưu cho các kênh truyền thông của mình, từ đó cắt giảm các chí phi, kế hoạch không cần thiết.
+ Từ hành trình khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra những trải nghiệm tối nhất, thú vị nhất đối với khách hàng trong từng bước. Từ đó dẫn dắt họ đến bước chuyển đổi – quyết định mua sắm cuối cùng.
3/ Tại sao phải thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng?
Chúng ta đề cập đến hành trình trải nghiệm khách hàng là những tương tác mà họ sẽ trải qua trong suốt quá trình mua sắm của mình. Có một sự thật đó là, phần lớn những tương tác, trải nghiệm này đều được do các doanh nghiệp, người bán hành tạo ra. Ngay cả khi người tiêu dùng tự đi tìm hiểu các thông tin trên các kênh truyền thông khác nhau của thương hiệu đi chăng nữa. Bởi các thông tin mà họ tìm hiểu sẽ rất có thể đến từ các nguồn do chính người bán hàng tạo ra đó có thể là từ tển website, Fanpage hay các bài viết đánh giá do họ xây dựng ra.
Chính vì vậy, để cải thiện những lỗ hổng trong quá trình tương tác, trải nghiệm và tiếp cận khách hàng thì mọi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế những hành trình trải nghiệm cho khách hàng của mình một cách cụ thể nhất. Công cụ này sẽ giúp các nhà quản trị, tiếp thị hình dung ra được cách mà khách hàng tương tác với mình như thế nào. Để từ đó xây dựng nên những trải nghiệm tốt, hạn chế các ấn tượng xấu trong vấn đề nhận diện sản phẩm và thượng ở góc độ khách hàng. Đây cũng giống như một chỉ dẫn để giúp bạn hiểu rõ hơn về những khách hàng mà mình đang hướng đến.
4/ Các giai đoạn trong hành trình khách hàng
Khách hàng có thể tương tác với nhiều cách và trên nhiều kênh khác nhau với doanh nghiệp. Bằng cách giám sát và theo dõi chuỗi hành động sẽ giúp bạn xây dựng các kế hoạch, chiến lược kinh doanh nói chung và tiếp thị nói riêng thúc đẩy vào tâm lý mua sắm của khách hàng. Do các chuỗi tương tác của người tiêu dùng ngày càng khó trở nên diễn tả hơn nên các giai đoạn trong hành trình cũng sẽ được phân chia theo các cách khác nhau. Nhưng về cơ bản nhất thì hành trình khách hàng sẽ được chia phàn 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1 – Phát triển mối quan tâm: Đây là giai đoạn đầu tiên mà người tiêu dùng có sự quan tâm, tò mò và tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu của bạn. Họ có thể biết về sự có mặt của sản phẩm nhưng chưa hiểu rõ chúng như thế nào, công năng cụ thể ra sao,… Hay thậm chí là họ chưa định hình một cách rõ ràng nhất về nhu cầu của mình như thế nào.
Giai đoạn 2 – Thu thập thông tin: Khi đã có sự quan tâm, nhận biết cơ bản về sự “tồn tại” của sản phẩm/dịch vụ cụ thể có thể giải quyết cho nhu cầu của mình lúc này khách hàng sẽ tiến hành việc thu thập thông tin để giải đáp cho những thắc mắc của mình. Họ sẽ cố gắng thu thập, tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác nhất.
Giai đoạn 3 – Tìm kiếm các sự lựa chọn: Đây là giai đoạn giúp người mua có những nhận thức đầy đủ nhất về sản phẩm. Một sản phẩm có đến 10 – 20 hay thậm chí là nhiều hơn các địa chỉ cung ứng là điều hết sức bình thường. Nhất là đối với những sản phẩm luôn lọt TOP có nhu cầu tiêu dùng cao như quần áo, giầy dép, đồ gia dụng, thiết bị điện tử,… Bên cạnh đó, các sản phẩm còn có sự đa dạng về mẫu mã, tính năng, giá thành,… Vì vậy, dựa trên các phương tiện thu thập thông tin của mình khách hàng sẽ tìm kiếm cho mình sự lựa chọn ưng ý nhất.
Giai đoạn 4 – Mua sắm: Đây là giai đoạn cuối cùng để từ một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng đối với người bán hàng. Khi họ hoàn toàn hài lòng về sản phẩm, dịch vụ cùng những tương tác và trải nghiệm đã có được. Đây cũng chính là mục tiêu cuối cùng là mọi nhà kinh doanh, tiếp thị đều muốn đạt được khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của mình.
5/ Các mô hình hành trình khách hàng cơ bản
Để tiến hành xây dựng hành trình khách hàng thì các nhà quản trị, tiếp thị sẽ đều dựa trên một mô hình cụ thể để áp dụng trong các giai đoạn phát triển của mình. Mô hình hành trình khách hàng hoàn toàn có thể thay đổi theo thời gian, phụ thuộc vào tình hình và mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Như vậy mỗi một doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ sẽ có những hành trình khách hàng khác nhau và về cơ bản chúng sẽ được xây dựng dựa trên 4 mô hình như sau:
Mô hình AIDA: Awareness (nhận thức) – Interest (thích thú) – Desire (khao khát) – Action (hành động), đây là mô hình cơ bản và cũng dễ dàng thực hiện nhất. Đối với những doanh nghiệp mới triển khai xây dựng hành trình khách hàng thông thường cũng sẽ lựa chọn mô hình này để tiến hành nhiều hơn.
Mô hình ACC: Awareness (nhận thức) – Consideration (cân nhắc) – Conversion (chuyển đổi), trong 4 mô hình thì đây là mô hình đơn giản nhất trong tâm chỉ rơi vào ba vấn đề. Đây đồng thời cũng là mô hình quảng cáo mà Facebook đưa ra sự gợi ý với các đối tác của mình.
Mô hình ACCSR: Đây là mô hình mở rộng của ACC khi thêm vào Service (dịch vụ) và R – Retention (mua lại). Quá trình này được tiếp nối với chuỗi tương tác được kéo dài nhằm tận dụng giá trị vòng đời của khách hàng.
Mô hình ACCRA hoặc ACPRA: Tiếp tục lại có thêm một phiên bản của mô hình ACC mở rộng, tuy nhiên vẫn có nơi thay chữ C cuối cùng thành chữ P với ý nghĩa Purchase. Còn lại các chữ phía sau là Retention (mua lại) – Advocacy (giới thiệu).
6/ Cách thiết kế hành trình khách hàng trong marketing
Bước 1: Xác định mục tiêu cụ thể và lựa chọn mô hình
Bạn cần phải hiểu rõ vì sao mình cần phải thiết kế hành trình khách hàng trong marketing? mình sử dụng nó để làm gì? Tất cả mọi thứ này đều cần phải rõ ràng và cụ thể nhất trở thành mục tiêu xuyên suốt trong cả chuỗi tương tác. Khi đã xác định được mục tiêu cụ thể, lúc này bạn cũng sẽ tiến hành lựa chọn mô hình xây dựng cho mình luôn. Ngoài 4 mô hình cơ bản trên, hiện nay mô hình AIADSRA đang được đánh giá là mô hình hoàn chỉnh nhất khi hướng đến hành trình khách hàng của doanh nghiệp một cách tổng thể.
Bước 2: Liệt kê các bước mà khách hàng phải đi qua trên hành trình
Hành trình khách hàng sẽ là một chuỗi các tương tác cùng với những điểm chạm được xây dựng, nhằm thúc đẩy quá trình chuyển đổi khi tìm hiểu và mua sắm của khách hàng. Vì vậy, để tối ưu những điều đó bạn cần phải liệt kê đầy đủ các bước mà khách hàng phải đi qua trên hành trình này là gì. Đây là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế hành trình khách hàng để từ đó hiểu nắm bắt được những hành động, cảm xúc, động cơ, trở ngại và nỗi đau của khách hàng sẽ xuất hiện như thế nào.
Bước 3: Hiểu vấn đề của khách hàng tại từng bước
Ở mỗi một bước mà bạn đã xác định khách hàng có hành vi gì, họ cảm nhận như thế nào, họ mong muốn điều gì, họ thường tìm kiếm thông tin ở đâu, như thế nào, rào cản gì khiến họ không chuyển sang bước tiếp theo,… Lúc này nhu cầu thông tin của khách hàng là điều mà các bạn cần phải xác định một cách rõ ràng. Bởi lúc này việc hiểu vấn đề của khách hàng ở từng bước cần phải cụ thể hóa. Nếu không xác định được vấn đề ở mỗi bước, bạn sẽ rất khó đưa ra những thông tin, nội dung hay sử dụng những yếu tố có tính chất xác tác mạnh.
Bước 4: Lên phương án và cách giải quyết cho từng vấn đề của khách hàng
Khi đã hiểu được vấn đề của khách hàng tại tường bước, tiếp theo đội ngũ Marketing sẽ cần phải lên phương án và cách giải quyết cho từng vấn đề này. Có 3 điều cần chú ý ở bước này:
• Chọn kênh giao tiếp, điểm chạm: Nội dung, thông tin của bạn sẽ được truyền tải qua các kênh nào, khách hàng sẽ nhận được những điều này ở đâu, như thế nào. Đâu sẽ là những điểm chạm chính trong suốt quá trình truyền tải.
• Làm nội dung: Tiến hành sản xuất nội dung theo cách phân chia trên.
• Kêu gọi hành động: Giải quyết được vấn đề nhưng nếu không có kêu gọi hành động thì rất khó tạo ra giá trị chuyển đổi.
Bước 5: Phân tích hành vi, phân loại khách hàng để xây dựng nội dung phù hợp
Để thiết kế và cải thiện các điểm chạm giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi bạn cần phân tích hành vi, phân loại khách hàng để xây dựng nội dung sao cho phù hợp nhất. Lúc này bạn cần phải sử dụng các công cụ để phân tích tổng thể các khía cạnh về khách hàng của mình. Từ đó nắm bắt được nhu cầu, thói quen, mong muốn, sở thích,… Từ đó đưa ra những nội dung mang tính chất cá nhân hóa cao nhất, phù hợp nhất. Vừa cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng vừa để tăng hiệu quả tương tác và chuyển đổi nhằm đạt được mục tiêu chung.
Bước 6: Theo dõi và tối ưu hành trình khách hàng
Thiết kế hành trình khách hàng là quá trình không ngừng xây dựng, hoàn thiện và sửa đổi xuyên suốt trong mọi chiến lược kinh doanh, tiếp thị của các doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi đưa ra các bản đồ hành trình khách hàng đội ngũ thực hiện cần phải theo dõi chặt chẽ. Đo lường hiệu quả dựa trên các công cụ, tiêu chí nhằm đưa ra các đánh giá về hành trình mình đã xây dựng cũng như mô hình đã áp dụng. Từ đó bạn có thể tìm ra các lỗ hổng hoặc các cơ hội để tăng tương tác cũng như nâng cao các trải nghiệm tốt dành cho khách hàng.
Qua bài viết hôm nay, chúng ta không chỉ hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng trong marketing về khái niệm, vai trò mà còn biết cách thiết kế sao cho hiệu quả và đảm bảo nhất. Thực tế, tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ, mô hình kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ thiết kế hành trình khách hàng khác nhau. Nhưng mục đích chung đều hướng đến việc giám sát các tương tác, có các cơ sở, căn cứ để tạo ra những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Để từ đó mang lại những giá trị nhận diện về thương hiệu và chuyển đổi trong quá trình mua sắm.
