Trong kinh doanh, kênh phân phối là cụm từ được sử dụng rất nhiều ở cả hai mảng bán hàng và marketing. Đây được coi là cầu nối giữa người sản xuất, bán hàng đến người tiêu dùng của mình.
Vì vậy, kênh phân phối nắm giữ vai trò rất quan trọng mà buộc các nhà quản lý phải đánh giá và lựa chọn thật kỹ lưỡng nếu không sẽ mang đến những tác động khiến rơi vào rủi ro bất ngờ. Vậy chính xác thì kênh phân phối là gì? Trong trường hợp có nhiều kênh phân phối thì làm sao để có thể quản trị chúng thực sự hiệu quả?
1/ Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối (Distribution Channel) là định nghĩa mô tả quá trình cung cấp sản phẩm từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên mà các thành phẩm có thể đến tay được người tiêu dùng, để họ tiếp cận và lựa chọn cho nhu cầu mua sắm. Đó là cả một quá trình mà trong đó sẽ bao gồm những kênh phân phối sẽ là cầu nối để bạn tiến hành được điều này. Ơ mỗi một góc độ khác nhau đối với câu hỏi “kênh phân phối là gì?” sẽ được diễn giải theo một ý nghĩa khác như sau:
• Trong kinh doanh: Kênh phân phối là mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với các đơn vị, cá nhân hoạt động kinh doanh bên ngoài để phân phối sản phẩm ra thị trường nhằm đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận.
• Trong marketing: Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân, phương tiện, công cụ tham gia vào quá trình truyền tải thông điệp nhằm mang sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu đến gần hơn với đối tượng mục tiêu trong các chiến lược thực hiện.
• Trong quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối chính là những phương thức, địa điểm mà người tiêu dùng có thể tiến hành mua sắm, tiếp cận, tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà mình có nhu cầu.
Như vậy, tổng kết lại thì kênh phân phối chính là những không gian được thiết lập để người sản xuất có thể mang sản phẩm của mình ra thị trường, còn người tiêu dùng có thể mua sản phẩm theo nhu cầu từ đó. Chúng sẽ tạo ra một dòng chảy để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
2/ Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng để tạo ra dòng chảy tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Số đông đều cho rằng, các kênh phân phối được sinh ra là phục vụ cho các nhà sản xuất, tiếp thị và mang đến lợi ích trực tiếp cho họ. Vì vậy, nó chỉ quan trọng khi đứng trên vai trò của một người đầu tư kinh doanh mà thôi. Nhưng nếu xem xét một cách kỹ lưỡng, chức năng của kênh phân phối được thể hiện trên cả hai phía.
+ Đối với nhà sản xuất: Chức năng của kênh phân phối chính là giúp “bao phủ”, tìm cách đưa sản phẩm ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối còn giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về những phân khúc mình đang hướng đến. Nhất là với việc phân phối số lượng lớn hàng hóa trên thị trường không dễ dàng chút nào, đòi hỏi cần phải có cả một hệ thống các kênh phân phối liên kết với nhau chặt chẽ. Từ đó mới có thể đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện nhất có thể.
+ Đối với khách hàng: Chức năng của kênh phân phối đối với khách hàng là luôn đảm bảo sản phẩm, hàng hóa có sẵn hoặc có thể đáp ứng trong thời gian nhanh nhất cho nhu cầu sử dụng cần thiết. Lúc này người tiêu dùng sẽ không phải đến tận nhà sản xuất để mua mặt hàng này nữa mà có thể mua chúng thông qua những kênh phân phối của họ. Thậm chí với nhiều kênh phân phối hiện đại ngày nay còn giúp khách hàng có những trải nghiệm mua sắm thú vị hơn rất nhiều.
3/ Tác động của kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Chức năng của kênh phân phối được thể hiện trên hai phương diện, nhưng các bạn cũng có thể thấy rằng tác động của chúng tạo ra đối với các doanh nghiệp, nhà sản xuất là lớn hơn. Nhất là trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối lại càng đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Nó góp phần vào việc đạt được các mục tiêu bán hàng, marketing của các doanh nghiệp khi đưa sản phẩm ra thị trường. Một doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm, mặt hàng có giá trị mang đến lợi ích cho người tiêu dùng thì nó cần một “công cụ” để phân phối chúng đi.
Và kênh phân phối cũng chính là “công cụ” đảm nhận nhiệm vụ quan trọng này với những chức năng quan trọng: Trao đổi, mua bán – Phân loại, sắp xếp hàng hóa – Lưu trữ, dự trữ hàng hóa – Tiếp thị - Chia sẻ rủi ro – Thông tin. Như vậy, từ chính những chức năng mà nó đảm nhận sẽ hình thành nên những tác động trực tiếp đến quy trình vận hành của mọi doanh nghiệp. Việc lựa chọn, phát triển tốt kênh phân phối còn giúp doanh nghiệp sở hữu một ưu thế cạnh tranh dài hạn. Cũng có thể coi đây là tài sản của các doanh nghiệp, là điều kiện cần để phát triển và mở rộng quy mô hoạt động.
Kênh phân phối phù hợp, hiệu quả sẽ giúp phát huy cao hiệu suất kinh doanh nhưng ngược lại sẽ làm giãn đoạn quá trình đưa sản phẩm ra thị trường, khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn. Điều này cũng sẽ tác động đến việc nâng cao vị thế, giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp. Vì vậy, việc xem nhẹ vai trò của kênh phân phối có thể khiến bạn gặp nhiều rủi ro hơn và cũng “chật vật” trong việc thâm nhập vào thị trường. Nhất là khi sản phẩm của bạn đang ở độ bão hòa với quá nhiều đối thủ cạnh tranh bao quanh.
4/ Phân biệt các kênh phân phối
Với thị trường mở rộng hiện nay sự gia tăng về số lượng các kênh phân phối đã được biết đến như một yếu tố tất yếu. Các bạn có thể thấy sẽ có rất nhiều kênh phân phối được phân chia khác nhau, nhằm đáp ứng cho mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp cũng như nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, về bản chất các thành phần tham gia bên trong thì có thể chia thành 2 nhóm kênh lớn như sau:
Kênh phân phối trực tiếp
Đây là kênh phân phối cơ bản nhất và mô hình hoạt động của nó cũng rất đơn giản khi chỉ có hai thành phần tham gia là người sản xuất và người tiêu thụ. Hàng hóa sau khi được các đơn bị sản xuất thành phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Thực tế thì kênh phân phối này thường được áp dụng rất nhiều, điển hình như các quán ăn, quán nước,… các “sản phẩm” họ làm ra được phục vụ trực tiếp cho khách hàng đến quán ngay lập tức. Hay đơn cử các thương hiệu thời trang thiết kế họ cũng thường có những cửa hàng riêng của mình để trưng bày sản phẩm.
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp chính là nhóm có sự xuất hiện của thành phần trung gian, thành phần tham gia lúc này sẽ có sự gia tăng về số lượng nhất định. Lúc này các mô hình hoạt động của các kênh sẽ được phân chia dựa trên thành phần và vai trò tham gia cụ thể.
• Kênh phân phối cấp 1: Nếu bạn đang thắc mắc không biết kênh phân phối cấp 1 là gì thì đây là một kênh phân phối gián tiếp sử dụng nhà bán lẻ để thúc đẩy mức tiêu thụ.
• Kênh phân phối cấp 2: Tương tự vậy kênh phân phối cấp 2 là gì, thì lúc này sẽ sử dụng đến 2 trung gian chuyển tiếp là bán buôn và bán lẻ.
• Kênh phân phối cấp 3: Về mô hình thì kênh phân phối cấp 3 sẽ vẫn có các thành phần như cấp 2, nhưng lúc này việc phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ thông qua các cò mồi – Agent/Broker.
• Kênh phân phối hiện đại: Kết hợp kênh trực tiếp với những kênh phân phối theo từng cấp trên cùng với khoa học, công nghệ.
• Kênh phân phối đa cấp: Ngoài trừ nhà sản xuất thì các thành phần tham gia vừa đóng vai trò là trung gian vừa là người tiêu dùng.
5/ So sánh kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Dù là kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp đều mang đến những lợi ích thiết thực nhất cho các nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong kinh doanh việc lựa chọn kênh phân phối là điều rất quan trọng. Không phải đơn vị nào cũng có đầy đủ các kênh khác nhau, nó còn liên quan đến các nguồn lực có thể đầu tiên, nhóm đối tượng được nhắm đến và sự cạnh tranh của đối thủ. Vậy hãy cùng chúng tôi so sánh kênh trực tiếp và kênh gián tiếp về những mặt ưu – nhược điểm để biết được đâu là sự lựa chọn tốt cho mình nhé.
Kênh trực tiếp: Với kênh phân phối trực tiếp việc quản lý bao giờ cũng trở nên dễ dàng và đảm bảo hơn rất nhiều. Từ các hoạt động cho đến các vấn đề phát sinh đều có thể kiểm soát ngay lập tức. Hơn thế, nhà sản xuất sẽ thu thập nhanh chóng ý kiến, cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, các kênh trực tiếp thì luôn ngốn chi phí cao và khả năng tiếp cận số lượng khách hàng lớn thì kém hơn.
Kênh gián tiếp: Các kênh gián tiếp được phân chia ra thành nhiều kiểu khác nhau và mỗi một kênh sẽ có những đặc điểm riêng biệt. Nhưng điểm chung của nó là giúp “phủ sóng” sản phẩm của các nhà sản xuất ra thị trường một cách mạnh mẽ hơn, tiếp kiệm chi phí. Ngược lại, việc quản lý bao giờ cũng trở nên phức tạp hơn rất nhiều, việc thu thập ý kiến khách hàng cũng không dễ dàng chút nào.
6/ Các xung đột trong kênh phân phối của doanh nghiệp
Phần lớn các doanh nghiệp hiện nay đều không chỉ có riêng một kênh phân phối cho mình và kênh trung gian thì có sự mở rộng tối đa. Nếu như ở kênh phân phối trực tiếp thì các xung đột thường sẽ rất hạn chế, vì lúc này dòng chảy sản phẩm là từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trong trường hợp gặp vấn đề phát sinh thì mặc nhiên doanh nghiệp sẽ phát hiện ra rất nhanh và xử lý ngay lập tức. Nhưng đối với nhóm kênh phân phối trung gian thì xung đột là điều rất dễ xảy ra.
Xung đột trong kênh phân phối của doanh nghiệp chính là những bất hòa hai chiều hoặc giữa nhiều đối tác tham gia. Theo đó, một bên nào đó trong kênh đã có những hành động, động thái làm ảnh hưởng đến chuỗi hoạt động, lợi ích,… Trên thực tế, các thành phần tham gia kênh phân phối chỉ quan tâm đến mục đích ngắn hạn đúng hơn là những điều mang lại lợi ích cho vị trí của mình. Vì vậy, dùng hướng đến mục tiêu chúng nhưng họ vẫn sẽ có những hoạt động riêng nên việc xảy ra xung đột là không tránh được. Các xung đội trong kênh phân phối được chia thành các kiểu.
• Xung đột chiều ngang: Là kiểu xung đột ở các thành phần tham gia kênh trung gian cùng mức độ phân phối trong tổng thể.
• Xung đột chiều dọc: Là kiểu xung đột giữa các thành phần tham gia nhưng ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh.
7/ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối
Thực tế thì không phải người chủ doanh nghiệp nào ngay từ đầu đã lựa chọn được kênh phân phối phù hợp, giúp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Nếu đã chọn sai kênh dù có đưa ra các chiến lược rất “oách” nhưng kết quả thu lại vẫn khó có thể khiến họ thỏa mãn được. Vậy làm sao để có thể lựa chọn được kênh phân phối chuẩn nhất? Sau đây là những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối và cũng là căn cứ để bạn đánh giá đâu là sự lựa chọn tốt nhất cho mình.
+ Đặc điểm thị trường: Thị trường bạn hướng đến là gì? hãy xác định thị trường của mình và phân tích những đặc điểm dựa trên các yếu tố lượng khách hàng, nhu cầu, khả năng mua sắm, vị trí địa lý,… Đặc điểm thị trường sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối rất nhiều, lúc này bạn cần phải biết ưu tiêp kênh nào để thâm nhập tốt nhất.
+ Đặc tính sản phẩm: Giá thành, đặc tính kỹ thuật, tính năng, tiêu chuẩn hóa,… là những yếu tố cần phải xem xét một cách kỹ lưỡng vì nó là căn cứ quan trọng. Ví dụ với những sản phẩm có đặc tính dễ hỏng, cần phải sử dụng ngay thì không thể lựa chọn kênh phân phối qua nhiều khâu trung gian được.
+ Đặc điểm cạnh tranh: Điều này được cân nhắc dựa trên các đối thủ cạnh tranh của doanh lớn, xu hướng chung đó là các đơn vị cùng cung cấp các sản phẩm giống nhau thì sẽ sử dụng các kênh phân phối tương đồng.
+ Đặc điểm doanh nghiệp: Đây là yếu tố cuối cùng cần phải xét đến khi lựa chọn kênh phân phối, việc vận hành các kênh phân phối có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào nguồn lực, khả năng kiểm soát và chuyên môn của các doanh nghiệp như thế nào.
8/ Làm sao để quản trị hệ thống các kênh phân phối hiệu quả?
Phần lớn với các sản phẩm đặc thù hiện nay, để mở rộng việc đưa sản phẩm và tăng độ “phủ sóng” ra thị trường thì các doanh nghiệp lớn sẽ xây dựng hệ thống bao gồm các kênh phân phối khác nhau. Tất nhiên, điều này sẽ vừa có những mặt lợi và hại khác nhau mà bất kì ai cũng có thể nhìn nhận ra được. Điển hình chính là các xung đột xảy ra trong các kênh phân phối luôn là vấn đề nan giải. Vậy làm sao để quản trị hệ thống kênh phân phối hiệu quả?
+ Xây dựng một hệ thống các kênh phân phối khoa học, chuyên nghiệp mỗi một kênh đều có những giá trị góp phần vào mục tiêu chung. Tránh sự ôm đồm quá nhiều khiến phân tán các nguồn lực mà hoạt động lại không hiệu quả.
+ Thường xuyên khích lệ các thành viên tham gia kênh phân phối hướng đến những giá trị chung, hoạt động tích cực, mang đến kết quả lợi ích cho tất cả. Thay vì chỉ chăm chăm cho lợi ích riêng vì như vậy sẽ rất dễ xảy ra xung đột. Hệ thống chỉ đạt được hiệu quả, năng suất làm việc tốt nhất khi cùng đồng thuận với nhau.
+ Cần quan tâm, tìm hiểu và hỗ trợ giải quyết những vấn đề khó khăn mà các thành viên trung gian đang gặp phải. Điều này không chỉ giúp tăng sự gắn bó, đoàn kết mà còn giúp thiết lập một hệ thống phân phối luôn được trôi chảy ở mọi khâu trung gian từ đích cho đến người tiêu dùng.
+ Đặt ra các tiêu chí đánh giá hoạt động cụ thể đối với các thành viên trung gian, đo lường về hiệu suất, lợi ích mà họ mang lại. Đặc biệt ngay cả tỷ lệ hàng hóa hỏng hóc, mức độ quảng bá, doanh thu để đưa ra những đánh giá mang tính chính xác cao.
Với những câu hỏi rất đơn giản “Kênh phân phối là gì? Làm sao để quản trị hiệu quả nhất?” thực chất lại đòi hỏi rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm của người làm chủ doanh nghiệp. Nhắc đến các kênh phân phối ở góc độ người nhân viên hay khách hàng thì họ có thể đơn giản hóa chúng hơn. Nhưng đối với một doanh nhân thì chỉ cần nhận định sai vai trò, chọn sai thì hệ quả họ phải đối mặt không nhỏ chút nào. Bởi nó quyết định rất nhiều đến sự thành công hay thất bại trong dòng chảy tiêu thụ sản phẩm, thâm nhập thị trường.
